Bán hàng đa cấp ở Việt Nam: Méo mó và biến tướng

Sau khi Chuyên đề ANTG đăng hai kỳ về sự sụp đổ của Công ty Agel, nhiều bạn đọc trong đó đa số là nhà phân phối gửi thư đến tòa soạn bày tỏ hoang mang. Các ý kiến thắc mắc: Nếu kinh doanh đa cấp (KDĐC) là xấu, là lừa đảo thì tại sao loại hình này vẫn phát triển ngày càng mạnh trên thế giới, và trong nước cơ quan quản lý vẫn tiếp tục cấp phép? Còn nếu KDĐC không xấu thì tại sao lâu nay dư luận liên tục lên án, báo chí kịch liệt phê phán?

 Thực ra điều này không hề mâu thuẫn. Bản chất KDĐC vốn không xấu, nhưng khi vào Việt Nam nó bị người ta bóp méo để trục lợi nên đã bị biến tướng và không còn vận hành đúng theo nguyên tắc bán hàng của phương thức kinh doanh này. Nguyên nhân sụp đổ của Agel Việt Nam cũng chính là hiện trạng của KDĐC ở Việt Nam.

Phương thức kinh doanh mới

Ngành KDĐC (những tên gọi khác: bán hàng đa cấp - BHĐC, bán hàng theo mạng - BHTM, kinh doanh theo mạng - KDTM, Network Marketing hoặc Multi Level Marketing - MLM) xuất hiện từ những năm 40 của thế kỷ trước ở Mỹ. Karl Renborg, nhà hóa học người Mỹ, sản xuất một loại sản phẩm vitamin bào chế từ thực vật, ban đầu không bán được. Sau đó ông nhờ người giới thiệu và có thưởng khi giới thiệu được người mua. Không ngờ việc bán hàng thu lại hiệu quả ngoài tiên liệu. Năm 1939, Karl Renborg thành lập Công ty Nutrilite Products và bán hàng theo phương thức này.

Năm 1959, Công ty Amway ra đời, phát triển nhanh chóng ở Mỹ, sau đó lan ra toàn thế giới. Đến giờ Amway đã trở thành một công ty hàng đầu thế giới với chi nhánh trên 125 nước chiếm 60% thị trường bán hàng đa cấp (BHĐC). Hiện công ty này đã có chi nhánh tại 8 tỉnh, thành ở Việt Nam, và đã đặt nhà máy sản xuất tại Đồng Nai năm 2008. Vào năm này, Amway đã có 3 triệu phân phối viên toàn cầu, doanh số đạt 8,2 tỉ USD.

Sau Amway, hàng loạt công ty bán hàng theo phương thức đa cấp ra đời ở Mỹ. Có thể kể đến Nuskin, FLP, Tahitan Noni, Oriflame, Vision, Herbalife… và trong đó có cả Agel, tuy mới ra đời tháng  10/2005 nhưng đã trở thành hiện tượng trong làng KDĐC. Ở Việt Nam, Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển công nghệ (FPT) cũng đã bán hàng theo phương thức đa cấp, bắt đầu từ việc bán sản phẩm Games online và các sản phẩm công nghệ khác, và thành công nhất là sản phẩm làm đẹp ứng dụng từ công nghệ tế bào gốc của Công ty Cổ phần Mạng lưới Hữu Nghị (FNC). Nếu bản chất KDĐC là xấu, lừa đảo, thì không thể nào FPT lại đi hủy hoại thương hiệu hình ảnh đã dày công gây dựng 20 năm qua trong lĩnh vực kinh doanh truyền thống. Chỉ trong vòng 1 năm, từ tháng 4/2010 đến 4/2011 FNC đã đạt doanh thu 58 tỉ đồng, trả hoa hồng cho nhà phân phối gần 18 tỉ đồng.

Tuy nhiên KDĐC không phải thuận lợi ngay từ đầu mà không trải qua sóng gió. Năm 1975, trong Hội đồng liên bang Hoa Kỳ có những nhân vật phản đối KDTM. Đây là đòn đánh đầu tiên của Chính phủ Mỹ vào KDTM. Công ty Amway đứng mũi chịu sào với vụ kiện kéo dài 4 năm từ 1975 đến 1979. Cuối năm 1979, Tòa án thương mại liên bang Hoa Kỳ công nhận phương pháp kinh doanh của Amway. Từ đó bộ luật đầu tiên về KDTM đã ra đời tại Mỹ và ngành KDĐC đã thực sự được công nhận. Ở Mỹ người ta phân biệt rất rõ BHĐC với hình tháp ảo. BHĐC là thu nhập có từ việc bán hàng, còn hình tháp ảo là người đi trước thu lợi từ việc tuyển dụng người sau chứ không bán hàng, là vi phạm pháp luật và bị cấm.

Từ đó đến nay KDĐC đã có những bước tiến dài. Theo các tạp chí ở Mỹ như Success, http://networdmaketing.com, http://mlm.com,..., Network Marketing đã thực sự bùng nổ trên toàn cầu. Đến nay thế giới có trên 30.000 công ty KDĐC với trên dưới 100 triệu nhà phân phối (NPP), doanh số đã đạt trên 500 tỉ USD/năm. Theo dự báo của các chuyên gia phân tích kinh tế, thế kỷ XXI sẽ là thế kỷ của KDTM và 70% lượng hàng hóa sẽ được bán theo phương thức này.

KDTM đã làm thay đổi cuộc sống con người với khoảng 500 ngàn người trên toàn thế giới đã trở thành triệu phú. Ở Mỹ đã có hàng chục người trở thành tỉ phú, hàng trăm người trở thành triệu phú xuất thân từ KDĐC. Trong đó, Randy Gage được giới KDĐC tôn làm thần tượng không chỉ vì thu nhập tỉ đô mà còn vì những đóng góp to lớn của ông trong lĩnh vực này. Ông đã viết nhiều cuốn sách nói về kiến thức và kinh nghiệm bán hàng, nổi tiếng nhất là cuốn “Xây dựng doanh nghiệp trong kinh doanh theo mạng sản sinh lợi nhuận” được giới KDĐC xem là bí kíp thành công trong bán hàng, đào tạo và xây dựng hệ thống. Edgard Michel, phi hành gia vũ trụ trên con tàu Apollo 14 và là một trong 6 người đã đặt chân lên mặt trăng, sau khi giải nghệ trong ngành du hành vũ trụ, ông đi BHĐC và hiện đang là nhà tư vấn cho 2 công ty KDĐC ở Mỹ. "Cả đời, tôi là người đi tiên phong, là nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du hành vũ trụ và trong ngành công nghiệp kinh doanh theo mạng" là câu nói nổi tiếng của phi hành gia này.

KDTM được chấp nhận và phát triển nhanh chóng vì ngoài việc tạo ra một lực lượng tiêu thụ hàng hóa ổn định, mà còn vì giúp người khác có việc làm, thay đổi cuộc sống và có thể làm giàu. Richard Poe, biên tập viên của tờ Success, đã dành hẳn một mục thường kỳ trên trang "Mạch đập" nói về KDTM. Và ông trở nên nổi tiếng với cuốn “Làn sóng thứ ba”, một cuốn sách nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực này. Trọn tinh thần của cuốn sách ông đánh giá KDĐC là một phương thức kinh doanh đầy tính nhân văn, nhân bản nhờ việc giúp đỡ người khác có việc làm và thay đổi cuộc sống. Cuốn sách của ông cùng với cuốn sách của Randy Gage được xem là bửu bối của giới KDTM.

Vào Việt Nam: Lợi dụng và bóp méo

KDĐC vào Việt Nam khoảng 10 năm qua nhưng phải đến  năm 2006 thì mới có công ty được cấp phép. Công ty Sinh Lợi được cấp phép đầu tiên vào tháng 1/2006, nhưng đến tháng 6 cùng năm đó bị thu hồi. Đây là vụ việc đầu tiên về việc bán hàng sai nguyên tắc KDĐC. Sinh Lợi đã quảng cáo quá mức công năng của sản phẩm, và bán với giá cao gấp vài lần đến vài chục lần so với giá thị trường, lôi kéo người để có thu nhập từ tuyển dụng chứ không chú trọng bán hàng.

Đặc điểm của loại hình kinh doanh này là sản phẩm phải khác biệt, nên thực phẩm chức năng (TPCN) được lựa chọn nhiều nhất. Tuy nhiên khó xác định chất lượng của TPCN, và vì mục đích lôi kéo người vào hệ thống của mình, người ta đã nói quá về công dụng của sản phẩm, như thần dược chữa bách bệnh. Điều đó đã dẫn đến tình trạng hỗn loạn quảng cáo chất lượng, công dụng của sản phẩm như tình trạng hiện nay, khiến người tiêu dùng như bị lạc vào ma trận của thông tin. Từ đây, giá cả cũng rất khó kiểm soát.

Những hình ảnh của sự thành công này khiến người ta tưởng rằng BHĐC là con đường làm giàu nhanh chóng, và đã biến nó thành công cụ để lừa đảo nhau.

Một trong những điểm mà KDĐC ở Việt Nam bị chỉ trích gay gắt là lừa đảo lôi kéo người khác. Những NPP khi đi tư vấn bán hàng và tuyển dụng chỉ nêu mặt được, mặt tốt của KDĐC mà không nói đến yếu tố khó khăn. Trong khi đó không phải ai cũng có tố chất làm kinh doanh. Và đây cũng không hề là công việc nhàn hạ. Phải lao động gian khổ, chăm chỉ miệt mài ngày đêm mới có thu nhập ít ỏi ban đầu.

Đầu cơ là tình trạng nhức nhối trong KDĐC ở Việt Nam. Randy Gage, trong cuốn sách của mình đã cho rằng nền tảng của KDĐC là bán lẻ, hàng hóa phải đến tay người tiêu dùng. Tuy nhiên khi vào Việt Nam, hoạt động đầu cơ đã khiến cho hệ thống bị rỗng và cuối cùng vỡ tan tành như Agel Việt Nam. Tập đoàn Agel (Mỹ) chọn yếu tố "Doanh nghiệp" trong đồ hình Kim tứ đồ của nhà kinh tế học người Mỹ gốc Nhật bản Robert Kyosaki làm tiêu chí để xây dựng hệ thống bán hàng, nhưng những người đứng đầu ở Agel Việt Nam soạn thảo lại, chọn yếu tố "Đầu tư" làm mục đích, thực ra là xúi giục đầu cơ.

Vào Việt Nam vào tháng 7/2008, nhưng đến năm 2009 đã có tháng doanh thu của Agel Việt Nam lên đến 2 triệu USD. Chắc chắn phần lớn trong số này là tiền xúi giục đầu cơ mà có. Bà Huỳnh Hải Yến là người đỡ đầu cho ông Hoàng Mạnh Hưng, có nghĩa đã đồng tình với cách làm phi pháp này. Chính những người đứng đầu cao nhất của Agel Việt Nam đã phá nó, nhà hỏng từ nóc nên nhà sập càng nhanh. Đáng tiếc cho Agel, có cơ hội trở thành công ty hàng đầu với một sản phẩm rất tốt nhưng đã tự hủy hoại sự nghiệp của mình.

Ngoài đầu cơ, một trong những nguyên nhân khá quan trọng khiến Agel sụp đổ, đó là năng lực quản lý của công ty. Khi đi tư vấn, các NPP chỉ nêu những nhà lãnh đạo lừng danh của tập đoàn… ở bên Mỹ, nhưng quên rằng đang làm việc với Agel Việt Nam, với đội ngũ lãnh đạo xộc xệch và nội bộ như mớ bòng bong. Công ty luôn luôn có giám đốc ủy quyền là người Việt Nam do người Mỹ tự ý chỉ định, không ngoài việc đưa người quen của mình vào. Chỉ trong 3 năm đã thay đổi 3 đời giám đốc ủy quyền, cho thấy sự bất ổn quá lớn. Điều này đã gây ra những chồng chéo về công việc, va chạm quyền lợi và cạnh tranh quyền lực khiến nội bộ liên tục lục đục.

Trả lời PV ANTG, bà Hoàng Hải Yến cho biết, hiện công ty có 1,3 tỉ đồng ký quỹ, bản thân bà chịu trách nhiệm 10% vốn đăng ký là 300 triệu đồng, tổng cộng là 1,6 tỉ sẽ bồi thường cho NPP. Số này sẽ chẳng thấm vào đâu so với thiệt hại của 3 vạn NPP, nhưng hiện nay người Mỹ đã không còn ở đây, chỉ còn người Việt quay sang chỉ trích, cấu xé nhau.

Lúng túng quản lý

Theo con số cập nhật mới nhất, hiện nay trong nước có 63 công ty bán hàng theo phương thức đa cấp đã được cấp phép, với xấp xỉ 1 triệu NPP, chưa kể còn hàng chục công ty hiện đang bán hàng theo phương thức này nhưng không đăng ký. Một số công ty như Qivana, Bhip, Jeuness… tuy chưa được cấp giấy phép nhưng cũng đã bán hàng, xây dựng hệ thống. Theo Sở Công thương TP HCM, các công ty BHĐC đã có đóng góp khá lớn trong việc nộp ngân sách và giải quyết việc làm. Doanh thu từ BHĐC tăng gấp 4 lần, từ 614 tỉ đồng năm 2006 lên 2.799 tỉ đồng năm 2010. Sở này thừa nhận, công tác quản lý BHĐC thời gian qua chưa được chặt chẽ, thậm chí cơ quan quản lý cũng không hiểu nhiều về phương thức này và đã cấp phép cho cả những gì mình không hiểu biết.

Sắp tới đây Sở Công thương TP HCM sẽ không cấp phép cho công ty có mô hình trả thưởng là nhị phân, lý do Sở cho rằng mô hình này dễ gây ra tình trạng đầu cơ, lôi kéo người và dễ gãy đổ do không chặt chẽ. Thực ra, bản chất lừa đảo trục lợi nằm ở chỗ con người chứ không phải mô hình. Trong KDĐC có 4 mô hình trả thưởng là nhị phân, ma trận, đều tầng, và bậc thang ly khai. Cả 4 mô hình này đều có nguyên tắc giống nhau là thu nhập của người trước có được từ việc tuyển dụng và bán hàng của người sau. Như vậy, nếu người có lòng tham thì có thể xúi tuyến dưới đầu cơ hoặc tự mình đầu cơ. Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng, mô hình cũng kích thích lòng tham của con người.

Riêng mô hình nhị phân có yếu tố công ty găm giữ tiền hoa hồng của khách hàng. Khi doanh số bán hàng của hai hệ thống không đồng đều, NPP chỉ được trả phần hoa hồng đến phần hệ thống yếu hơn đạt được. Như vậy sự chênh lệch doanh số càng lớn thì lượng tiền hoa hồng của NPP bị găm giữ càng nhiều. Đồng thời mô hình này tiểm ẩn yếu tố không chủ trương bán hàng, đó là ngược lại với nguyên tắc KDĐC là bán lẻ trực tiếp, hàng hóa phải đến tay người tiêu dùng.

Đã nhiều năm qua, báo chí và dư luận liên tục phê phán, lên án BHĐC là lừa đảo không phải là không có lý do. Các công ty chỉ cố nhồi nhét cho NPP ôm thật nhiều hàng hóa mà không hề chú trọng việc đào tạo kỹ năng xây dựng hệ thống, kỹ năng bán hàng. Do đó NPP muốn thành công trong KDĐC rất cần phải có kiến thức đầy đủ thì mới có thể chọn được một công ty tốt và phù hợp với mình, tránh được những rủi ro trong bối cảnh BHĐC tranh tối tranh sáng như hiện nay. Đồng thời các công ty BHĐC trong nước cũng cần phải soi rọi lại mình để điều chỉnh, nếu không muốn đi lại vết xe của Agel Việt Nam